日経新聞に大塚家具が予想と反して営業赤字見込みと発表されました。お家騒動のイメージダウンもあるでしょうが、それよりも戦略不在が原因ではないかと考えています。

戦略はターゲット顧客と差別化要素で考える

戦略の考え方や内容に特に決まったものがある訳ではないですが、自分の場合、重視しているのはターゲット顧客です。誰に商品やサービスを売ろうとしているのかを考えます。市場と製品で考えるのが一般的ですが、製品があるのは当たり前なので、製品自体の差別化要素を検討します。

→冒頭に示したポジショニングマップにて、競合との立ち位置の違いを検討します。

ターゲット顧客の設定

ユニクロのように安くて知名度が抜群であれば、広くターゲットを設定することができますが、通常はターゲットを絞ります。例えば、車にしてもコーヒーにしても、どのような人に買ってもらいたいかを考えて製品を作ります。お店であっても、来店して欲しい人を考えて、店作りを行います。ユニクロでも、郊外のショップであれば車に乗ってファミリーで来店されることを意識しますし、駅ナカであれば、商品を絞ってすばやくレジでの支払いが済むように設計されています。

差別化要素が重要

自分が差別化要素を検討する際にはポジショニングマップで検討します。その店は他の店と何が違うのかで絵にしてみます。比較の軸になるのは店の強みや顧客ニーズです。ここでは価格の差などは差別化の要素として考えません。ユニクロのような価格設定を小型店舗が真似ることは困難ですので、普通は価格以外で比較します。

大塚家具の「以前の」差別化要素

大塚家具に行けば良い家具があって、それをプロのスタッフがついて接客提案してくれるというのが以前の姿でした。おそらく、「製品の品質」と「接客提案」が差別化要素であったのではなかろうかと。

ホームセンターやイケアなどに置いてある家具とは一線を画し、製品の良さを店舗のスタッフがきちんと伝えていくというのが基本戦略であったと思います。

大塚家具の状況

大塚家具は高級路線を維持するのか、改めるのかで議論があったと報道されています。全経営者は高級路線で、現経営者は必ずしも接客提案せずとも気軽に入ってもらおうという路線です。

ただ、お手軽な家具にシフトすると、そこはイケアやニトリなどの独壇場であり、遠くにある大塚家具よりも近所のそういったチェーン店が有利になります。

自分なんかも結婚前後に大塚家具に行って、接客のスタッフが出払っているという理由で待たされたことがあって、店内を見ないで帰ったことがあります。今思えば、その時はホームセンターの家具で十分でした。ただ、本当に良いモノを探しているのであれば、接客してもらえるならわざわざ行く価値があるのではないかと思いました。

日経新聞の報道だと、大塚家具の有明店などの大型店が不振と書かれていましたが、有明だと車で行くのが普通で、都内の多くの場所からはわざわざ行く場所です。そういう場所に買い物に行くには、他との違いが必要です。高級化路線を修正するのであれば、どういう軸で他店との違いを出していくかが問われているように感じます。

戦略は企業経営の計画を立てる際の根本です。一歩引いた視点からご呈示し、今後のアクションを検討することもできますので、ご相談ください。

◆自己紹介

私、山下哲博は、これから創業する方、少人数でビジネスをされている方に特化したビジネスコンサルタント（中小企業診断士）です。

・これから創業したい

・ひとりビジネス〜３，４名程度の事業主で相談相手が欲しい

・フランチャイズに加盟してみようかと考えている

こんな方に役立つよう、自分の仕事の中からヒントになるものが有ればよいとブログを書いています。

あとがき

昨日は西新宿の京王プラザホテル45階で懇親会。景色を見ているだけで気分が上がります。